Zaczynała jako menadżerka, dziś jest strategiem marek premium, mentorką i szkoleniowcem w branży beauty, współwłaścicielką BeautyCheck – nowoczesnego systemu do zarządzania salonem i dokumentacją online. Jej kariera to ciąg świadomych decyzji i zmian, a jak sama podkreśla: „czasem największą odwagą nie jest budowanie, tylko umiejętność odpuszczenia czegoś, co jest dobre, żeby zrobić miejsce na coś większego”. O drodze, skalowaniu biznesu, budowaniu marek luksusowych, ale też o sile małych, konsekwentnych kroków i relacjach rozmawiam z Aleksandrą Dworską, znaną także jako BeautyBoss.
Aleksandra Dworska: Zdecydowanie nie była to oczywista droga. Kończąc studia, nie miałam planu, że będę pracować w branży beauty, mimo że ukończyłam pięć kierunków studiów. Co nieoczywiste, zaczynałam od pedagogiki, bo zawsze wiedziałam, że chcę mieć rodzinę i to była dla mnie ważna, praktyczna wiedza. Przełom pojawił się jeszcze w trakcie studiów, kiedy organizowałam pewne wydarzenie studenckie. Właścicielka miejsca beauty zobaczyła mnie w działaniu i zaproponowała współpracę. Nie miałam wtedy doświadczenia, ale wiedziałam, że lubię organizować, działać, zajmować się marketingiem i sprzedażą. Wtedy poczułam, że to jest coś dla mnie.
Zaczęłam pracować jako menadżerka w instytucie Idea Fit & Spa, później zarządzałam SPA w Inowrocławiu, gdzie prowadziłam 15-osobowy zespół. Następnie wyjechałam też do Stanów, gdzie mieszkałam pół roku w Nowym Jorku, a potem w Miami na Florydzie zbierając ogromną ilość inspiracji. I tak krok po kroku weszłam w tę branżę na dobre. Była to więc bardziej odwaga i doświadczenie niż gotowa pasja, która przyszła dopiero w trakcie. Stąd też, z mojego doświadczenia, często zwracam uwagę swoim kursantkom: „Nie musisz być gotowa, musisz być odważna”.
To była jedna z najtrudniejszych decyzji w moim życiu, ale jednocześnie jedna z najlepszych, jakie podjęłam. Przez wiele lat działałam jako zewnętrzny menadżer, rozwijając różne miejsca beauty w całej Polsce, głównie w Warszawie, gdzie na co dzień mieszkam. W pewnym momencie naturalnym krokiem było stworzenie czegoś własnego, miejsca, które w 100 proc. odzwierciedla moje standardy pracy. Razem ze wspólniczką otworzyłyśmy klinikę w Bydgoszczy, moim rodzinnym mieście. To była świadoma decyzja. Wiedziałam, że mam tam zaplecze: zespół, wsparcie najbliższych i możliwość organizacyjnego działania między miastami. Mimo że mieszkałam w Warszawie, zarządzałyśmy tym miejscem zdalnie bardzo intensywnie rozwijając je marketingowo i zespołowo. Przez dwa lata zbudowałyśmy rozpoznawalną, dobrze prosperującą markę. Równolegle jednak rozwijał się BeautyCheck. W pewnym momencie zaczynało być jasne, że to projekt o zupełnie innej skali. Stanęłyśmy przed konkretnym wyborem: rozwijać dalej klinikę, która – jak każdy biznes lokalny – ma swoje ograniczenia czy skupić się na firmie, którą możemy skalować ogólnopolsko niezależnie od miejsca, w którym jesteśmy. Miałyśmy przy tym świadomość, że żadna z nas nie przeprowadzi się do Bydgoszczy, by prowadzić to miejsce operacyjnie na co dzień. A ja jestem zwolenniczką świadomego biznesu, czyli takiego, który jest dopasowany do życia, a nie odwrotnie. To była trudna decyzja emocjonalnie, bo włożyłyśmy w ten projekt ogrom pracy, serca i energii. Ale biznesowo absolutnie właściwa. Dziś wiem jedno: czasem największą odwagą nie jest budowanie, tylko umiejętność odpuszczenia czegoś, co jest dobre, żeby zrobić miejsce na coś większego. I postąpiłabym dokładnie tak samo jeszcze raz.
Przede wszystkim sposób myślenia o biznesie. Wiele osób wchodzi w branżę beauty z wyobrażeniem, że to będzie przyjemna, lekka praca, związana ze wszystkim co „ładne”. A to jest normalny biznes, który trzeba poukładać. Nie potrzebujemy dużego budżetu. Potrzebujemy pomysłu i spójności. Jeśli mówisz, że tworzysz miejsce relaksu, a klientka nie ma gdzie usiąść, albo wszystko dzieje się w pośpiechu, to się nie spina. Pomysł na biznes i rozwijanie tej filozofii na każdym możliwym kroku to największa siła.
Luksus to uważność, detale, atmosfera, komunikacja, pobudzenie wszystkich zmysłów, sposób prowadzenia klienta przez wizytę. I najważniejsze – podejście. Czy chcesz sprzedać więcej, czy realnie pomóc. Bo wygrywają ci, którzy chcą pomóc bardziej. Wtedy pełne grafiki są naturalnym skutkiem działań.
Wizerunek miejsc beauty przeważnie jest dziś na bardzo wysokim poziomie. I to dobrze, bo pracujemy w tej branży z wyglądem i zaufaniem. Content, social media, zdjęcia to już nie dodatki, tylko podstawa. Osoba, która się tym zajmuje, jest dziś strategiczna jak specjalista, który wykonuje w miejscu beauty zabieg. Ale kluczowa jest spójność. To co pokazujesz online, musi mieć odzwierciedlenie w tym, czego klient doświadcza na miejscu. Z drugiej strony kompetencje to nie tylko wiedza, ale też umiejętność jej przekazywania. Jeśli potrafisz mówić do klienta w prosty sposób, budujesz zaufanie i lojalność, a to przekłada się na twoje zyski. To wszystko musi się łączyć – jedno bez drugiego nie działa.
Jeśli chcesz się wyróżniać, nie możesz patrzeć tylko na swoją branżę, bo wtedy bardzo szybko zaczynasz kopiować, zamiast tworzyć. Dlatego zawsze powtarzam: „Najlepsze pomysły do beauty nie pochodzą z beauty. W celu inspiracji warto obserwować hotele, restauracje, gastronomię, motoryzację, sztukę czy nawet rynek nieruchomości premium. Dlaczego? Bo to są branże, które perfekcyjnie opanowały doświadczenie klienta. Hotele uczą prowadzenia klienta bez słów, poprzez przestrzeń, zapach, światło, detale. Wchodzisz do pokoju i dokładnie wiesz, co masz zrobić. To jest tzw. „cicha komunikacja”, której w beauty często brakuje. Restauracje z kolei mistrzowsko budują storytelling. Nie sprzedają jedzenia, sprzedają historię, emocję, doświadczenie. I dokładnie tak samo powinno być w beauty. Klient nie kupuje zabiegu, kupuje efekt, emocję i zmianę. Motoryzacja premium z kolei pokazuje, jak budować aspirację i poczucie wyjątkowości. Tam każdy detal ma znaczenie – od pierwszego kontaktu, przez obsługę, po moment odbioru produktu. Sztuka uczy natomiast wrażliwości i odwagi w tworzeniu. A nieruchomości premium tego, jak ogromną rolę odgrywa przestrzeń oraz pierwsze wrażenie. I teraz najważniejsze. W wielu miejscach beauty klient wchodzi i… nie wie, co ma zrobić. Nie wie, gdzie usiąść, jak wygląda proces, czego się spodziewać. To podstawowy błąd.
Dlatego kluczowe w branży beauty jest patrzenie szeroko i zadawanie sobie pytania: co z innych branż mogę przenieść do swojego biznesu, żeby klient poczuł coś więcej niż tylko usługę? Premium nie polega na tym, że robisz coś lepiej technicznie. Premium polega na tym, że tworzysz doświadczenie, którego nie da się porównać. I właśnie to staje się dziś prawdziwym wyróżnikiem.
Bardzo dużo daje mi podróżowanie. Dzięki temu, że rozwijam BeautyCheck, czyli firmę opartą na IT i mocnym marketingu, mogę pracować z różnych miejsc i obserwować standardy na całym świecie – od Ameryki, przez Azję, po Europę. Patrzę na to, jak wygląda obsługa, rytuały, przestrzeń, komunikacja. Ale ogromną inspiracją są też klienci. Ich pytania bardzo często pokazują, czego brakuje w biznesie. Doceniam więc to co dookoła. By szybować i się wyróżniać nie jest kluczowa zmiana o 100 proc., a o 1 proc. każdego dnia. My czasem szukamy skomplikowanych rozwiązań, a klient chce po prostu wiedzieć, co to za zabieg, co mi da, ile kosztuje i jak będę się z nim czuć.
Zdecydowanie rozwój BeautyCheck – ogólnopolskiego systemu do zarządzania salonem i dokumentacją online. To jest dziś projekt, który daje mi największą satysfakcję, bo łączy wszystko, co jest dla mnie ważne w biznesie: skalę, zespół i realny wpływ. To nie jest już tylko „projekt” – to firma, w której mamy w zespole wspólny cel i naprawdę czuję, że wszyscy gramy do jednej bramki. A to daje ogromną energię do działania. BeautyCheck daje mi też coś, co dziś jest dla mnie ogromną wartością – wolność. Mogę pracować z różnych miejsc na świecie, rozwijać współprace, łączyć projekty i jednocześnie mieć wpływ na tysiące salonów każdego dnia. BeautyCheck sprawia również, że mogę – co też jest dla mnie bardzo ważne – tworzyć coś, co działa nawet wtedy, kiedy mnie fizycznie nie ma na miejscu. To są projekty, które mnie napędzają, bo nie mają sufitu. Nie ogranicza mnie liczba gabinetów, godzin czy lokalizacji.
Z drugiej strony, w ramach mojej pierwotnej marki BeautyBoss, ogromnie ważny jest dla mnie cotygodniowy newsletter. To jest taka moja przestrzeń bardzo bezpośredniego kontaktu, miejsce, gdzie mogę dzielić się wiedzą, obserwacjami i realnie wspierać klientki w ich codziennych decyzjach biznesowych. To też, uważam, pokazuje jedną ważną rzecz: możesz robić wiele rzeczy, ale kluczowe jest to, by wiedzieć, która z nich jest dziś Twoim głównym kierunkiem.
Wiele satysfakcji dają mi również wystąpienia, współprace z markami czy projekty edukacyjne, ale w tym momencie większość mojej energii i uwagi jest skoncentrowana właśnie na BeautyCheck. Bo jestem na etapie, w którym nie chodzi już o robienie wszystkiego, tylko o świadome wybieranie tego, co ma największy wpływ na dalsze rezultaty.
BeautyCheck powstał z bardzo konkretnej potrzeb, zarówno mojej, jak i całej branży. W pewnym momencie wiedziałam, że nie chcę, aby moje życie zawodowe polegało na ciągłym przemieszczaniu się między miastami i byciu „na miejscu”, żeby coś działało. Szukałam rozwiązania, które pozwoli mi realnie wspierać klientów zdalnie bez utraty jakości. Momentem przełomowym była dla mnie wizyta w hotelu sieci Puro, gdzie wszystko było zarządzane z poziomu jednego systemu w tablecie: światło, kontakt z recepcją, zamówienia dań, TV. Pomyślałam wtedy: „Dokładnie tego brakuje w branży beauty”. Z jednej strony była już ogromna wiedza specjalistów na polskim rynku, a z drugiej nadal panował chaos operacyjny. Dzięki ponad 10-letniemu doświadczeniu w branży bardzo dobrze wiedziałam, z czym mierzą się salony. To brak spójnej dokumentacji, przypadkowe karty klienta, brak pytań, które realnie otwierają rozmowę, brak zaleceń pozabiegowych, które budują autorytet i brak narzędzi, które wspierają sprzedaż, a nie tylko „odhaczają wizytę”. Dlatego od początku wiedziałam, że BeautyCheck nie może być tylko systemem do dokumentacji. To musi być narzędzie, które prowadzi specjalistę krok po kroku, ułatwia komunikację z klientem, porządkuje procesy oraz realnie wpływa na wyniki salonu. Mój udział w spółce od początku był bardzo konkretny i strategiczny. Odpowiadałam za koncepcję, logikę systemu, marketing, sprzedaż, doświadczenie użytkownika i cały sens biznesowy. Każda funkcja, która powstała w systemie, wynika z praktyki, z tego co widziałam w salonach, co działa i nie działa oraz z słuchania naszych klientów. Przecież nie stworzyliśmy technologii dla samej technologii. Stworzyliśmy rozwiązanie, które ma ułatwiać pracę, zwiększać sprzedaż oraz podnosić standard obsługi, wspierając przy tym ekologię. I myślę, że to jest największa siła BeautyCheck, że za nim stoi praktyka, a nie teoria.
Prawda, ale to jest proces i pewien etap rozwoju. Na początku mojej drogi pracowałam bardzo dużo. Często po kilkanaście godzin dziennie, również zawsze w weekendy. Nie będę tego idealizować ani od tego uciekać. Uważam, że ten etap był potrzebny, żeby zbudować fundamenty, doświadczenie i pewność siebie. Ale to nie jest model, który jest do utrzymania na dłuższą metę. W pewnym momencie zaczynasz rozumieć, że sukces to nie tylko wyniki i pieniądze, ale też to, jak się czujesz na co dzień.
Dziś moim luksusem jest spokój, planowanie z wyprzedzeniem, niwelowanie chaosu na ile się da, cisza, czas dla siebie, możliwość wypicia kawy w ogrodzie bez pośpiechu. To są rzeczy, które kiedyś były „między zadaniami”, a dziś są dla mnie priorytetem. I to była dla mnie duża zmiana myślenia, że dobrostan nie jest nagrodą za sukces, tylko jest jego fundamentem. Kluczowa tu jest organizacja. Dziś mam bardzo poukładany tydzień. Wiem, kiedy pracuję strategicznie, kiedy mam spotkania, kiedy mam przestrzeń dla siebie. Dzięki temu nie działam w chaosie i nie podejmuję decyzji w zmęczeniu. Drugim przełomowym momentem, by uzyskać taki efekt, było delegowanie zadań. Moment, w którym zaczęłam oddawać zadania niebędące moją najmocniejszą stroną, całkowicie zmienił moje funkcjonowanie. Dziś skupiam się na tym, w czym jestem najlepsza, czyli na strategii, relacjach, rozwoju, a resztę oddaję zespołowi. I to jest też coś, co bardzo często powtarzam: „Jeśli chcesz rosnąć, nie możesz robić wszystkiego sama”. Dzięki takiemu podejściu mam dziś balans. Nieidealny, bo biznes i życie to nie jest idealna linia, ale świadomy. I dla mnie to jest największy sukces.
Tak, zdecydowanie i powiedziałabym, że to nieuniknione. Od zawsze bardzo świadomie podchodzę do tego, kim się otaczam. Od zawsze towarzyszyło mi w tym jedno proste zdanie: „Jesteś średnią pięciu osób, z którymi przebywasz”. Naprawdę widzę, jak bardzo to się przekłada na życie i biznes. Stąd też pod koniec dnia zawsze miałam niewiele bliskich osób i jest to absolutnie świadomy wybór. Stawiam na jakość, nie ilość. Bardzo mocno rozdzielam też życie prywatne od biznesowego. Jeśli ktoś jest moim klientem, pilnuję granic, bo z doświadczenia wiem, że w momencie, gdy zaczynamy je zacierać, bardzo szybko przestaje to być zdrowa relacja biznesowa. I to jest coś, czego wiele osób się boi – stawiania granic. Na siłę próbują, by wszyscy ich lubili. Warto pamiętać, że granice nie oddalają ludzi, one chronią relacje i twoją energię.
Zauważyłam też, że im idziesz wyżej, tym tych relacji naturalnie jest mniej. Nie każdy rozumie twoje decyzje, tempo pracy czy sposób myślenia i to jest w porządku. Kiedyś może próbowałam to tłumaczyć, dziś po prostu akceptuję. Otaczam się osobami, które są pozytywne, szukają rozwiązań, mają swoją drogę i nie mają potrzeby porównywania się czy oceniania. I to jest dla mnie kluczowe – mieć wokół siebie ludzi, przy których możesz być sobą bez napięcia, bez gry, bez ukrytych intencji. Biznes można budować strategią, ale życie budujesz relacjami.
Kluczowe u mnie i polecane przeze mnie kobietom, które chcą się rozwijać w biznesie to słowo „determinacja” i sformułowanie: „Czyny, nie słowa”. Dziś bardzo wiele osób mówi, że chce coś osiągnąć, chce mieć własny biznes, zarabiać więcej, być niezależnymi, ale za tym często nie idzie realne działanie. A biznes bardzo szybko to weryfikuje. Sukcesu nie buduje się na wielkich przełomach, tylko na prostych, codziennych rzeczach, takich jak czy odpisujesz klientowi tego samego dnia, czy jesteś konsekwentna, czy dowozisz to, co obiecujesz, czy działasz wtedy, kiedy Ci się nie chce. I to jest coś, co odróżnia osoby, które tylko mówią, od tych, które naprawdę osiągają wyniki. Dlatego zawsze powtarzam: „Nie potrzebujesz więcej motywacji, potrzebujesz decyzji”. Motywacja przychodzi i odchodzi. Determinacja zostaje. To jest moment, w którym przestajesz szukać „idealnego czasu”, „lepszego momentu”, „jeszcze jednej wiedzy”, tylko zaczynasz działać na tym, co masz. A dziś mamy naprawdę wszystko: narzędzia, wiedzę, dostęp do ludzi, do inspiracji. Pytanie brzmi tylko, czy jesteś na tyle zdeterminowana, żeby z tego skorzystać i zrobić coś konkretnego? Ostatecznie to nie rynek decyduje o twoim sukcesie. To twoje zaangażowanie i konsekwencja.
