Od lat działa na styku kilku światów, ale to neuromarketing pozostaje najmocniejszym skojarzeniem z jej działalnością. W rozwoju nie potrafi powiedzieć „stop” – konsekwentnie dąży do czegoś większego niż tylko sukces. Daria Widerowska, ekspertka neuromarketingu i perswazji, przedsiębiorczyni łącząca projekty Neurostrategia, BRANDnew i Good Business Place, opowiada o karierze widzianej przez pryzmat ambicji i kosztów, o biznesie, który wciąż zbyt rzadko korzysta z psychologii i neuronauki, oraz o kobiecym, nowoczesnym przywództwie.
Daria Widerowska: To wszystko zaczęło się u mnie od fascynacji psychologią i drugim człowiekiem. Zawsze bardzo interesowało mnie to, dlaczego ludzie myślą w określony sposób, co wpływa na ich decyzje, emocje i zachowania. I ta fascynacja w bardzo naturalny sposób przeniosła się później na moją sferę zawodową, czyli marketing. W momencie, kiedy odkryłam, jak ogromne znaczenie ma połączenie marketingu z psychologią, neuronauką i ekonomią behawioralną, poczułam, że właśnie tam jest moje miejsce. Nagle marketing przestał być wyłącznie komunikacją czy sprzedażą, a stał się próbą zrozumienia człowieka.
Duży wpływ miały na mnie książki Roberto Cialdiniego. To właściwie klasyka, ale pamiętam, jak wielkie wrażenie zrobiło na mnie odkrycie mechanizmów wpływu społecznego. Później Daniel Kahneman, Amos Tversky i cała reszta genialnych badaczy i psychologów. To wszystko zaczęło mi się układać w jedną bardzo spójną całość. I chyba właśnie dlatego ten świat nadal tak bardzo mnie fascynuje. Bo im więcej się uczę, tym bardziej widzę, jak bardzo nasze decyzje są złożone i jak ogromny wpływ mają na nie emocje, kontekst czy sposób komunikacji. Dla mnie nauka jest podstawą trafnych decyzji. Zarówno w biznesie, jak i w życiu.
To prawda. Moja ścieżka edukacyjna jest bardzo spójna, choć z zewnątrz może wyglądać na niezwykle szeroką. Ale ja właściwie od początku konsekwentnie łączę trzy obszary: marketing, psychologię i zarządzanie. Faktycznie poświęciłam na naukę wiele lat i mam poczucie, że jeszcze wiele przede mną. Natomiast każdy etap edukacji dawał mi kolejne elementy większej układanki. Zarządzanie pozwoliło mi rozumieć organizacje i strategie, marketing – zachowania konsumentów oraz komunikację, psychologię – człowieka i jego motywacje, a studia Executive MBA uporządkowały wszystko na poziomie strategicznym. Dzięki temu mam dziś znacznie szerszą perspektywę. Widzę biznes bardziej „z lotu ptaka”. Myślę, że łatwiej jest mi dostrzegać zależności pomiędzy obszarami niż osobom specjalizującym się wyłącznie w jednej dziedzinie. I bardzo to lubię. To połączenie jest dla mnie wręcz idealne. Co ciekawe, nadal czuję ogromny głód wiedzy. Niebawem chciałabym rozpocząć również kilkuletnie studia psychoterapeutyczne, bo czuję, że to naturalny kolejny krok mojego rozwoju.
AI rzeczywiście wywołuje dziś ogromną presję i myślę, że wiele osób czuje pewnego rodzaju niepokój związany z przyszłością swojej pracy. Sama obserwuję, jak bardzo technologia zmienia marketing praktycznie z tygodnia na tydzień. Jeszcze niedawno nie byłabym w stanie samodzielnie stworzyć stronę internetową na WordPressie, a dziś, przy odpowiednich wytycznych dla AI, jestem w stanie zrobić to całkiem sprawnie. Podobnie jest z grafiką, tworzeniem treści czy wieloma procesami marketingowymi. Narzędzia takie jak Canva, ChatGPT czy rozwiązania automatyzujące pracę bardzo upraszczają wiele działań.
I rzeczywiście – część zawodów będzie się zmieniała lub częściowo zanikała. Ale jednocześnie widzę też drugą stronę tego procesu. Jeśli wszyscy zaczniemy korzystać wyłącznie z tych samych narzędzi i tych samych schematów, bardzo szybko zaczniemy tworzyć identyczne marki, identyczne komunikaty i identyczne strategie. Dlatego uważam, że przyszłość będzie należała do ludzi, którzy potrafią połączyć technologię z autentycznością, kreatywnością i głębokim rozumieniem człowieka. AI może przyspieszyć procesy, ale nadal nie zastąpi empatii, intuicji, doświadczenia i relacji międzyludzkich.
Podobnie jest z psychologią czy psychoterapią. Już teraz powstają aplikacje i narzędzia wspierające zdrowie psychiczne i myślę, że za kilka czy kilkanaście lat część procesów terapeutycznych rzeczywiście będzie mogła być wspierana przez technologię. I to może być ogromna szansa dla osób, których dziś nie stać na pomoc specjalisty. Ale nadal uważam, że nic nie zastąpi kontaktu z drugim człowiekiem.
Rzeczywiście, moja codzienność składa się z wielu warstw. Obecnie najmocniej rozwijam działania związane z Neurostrategią, ale równolegle prowadzę również portal marketingowy Brand New, który w tym roku skończył już 10 lat. W zeszłym roku razem z Sylwią Pawelczak założyłyśmy także Good Business Place – projekt wspierający rozwój startupów i przedsiębiorców. Do tego nadal jestem w trakcie studiów, więc momentami rzeczywiście dzieje się bardzo dużo.
Dzisiaj jednak dużo lepiej niż kiedyś rozumiem, że nie da się budować wszystkiego kosztem siebie. Miałam moment ogromnego przeciążenia i kryzysu. To był bardzo ważny etap, bo nauczył mnie, że nawet największa ambicja nie zastąpi odpoczynku, zdrowia i równowagi. Dlatego dziś zdecydowanie bardziej niż kiedyś stawiam na priorytety. Organizacja oczywiście pomaga, ale kluczowe jest świadome wybieranie tego, na co naprawdę chcę poświęcać swoją energię. Mam też wokół siebie ludzi, z którymi współpracuję i którym ufam. I chyba właśnie to pozwala mi dziś działać bardziej dojrzale niż kilka lat temu.
Zdecydowanie uważam, że świadomość tego, jak ogromne znaczenie mają psychologia i neuronauka w biznesie, nadal jest zaskakująco mała. Firmy bardzo często skupiają się na technicznych aspektach marketingu – targetach, KPI, budżetach, reklamach czy narzędziach, ale pomijają najważniejsze pytanie, czyli jak naprawdę myśli i czuje ich klient. A przecież mózg konsumenta nie działa logicznie przez cały czas. Ludzie podejmują decyzje pod wpływem emocji, przeciążenia informacyjnego, wcześniejszych doświadczeń czy nawet sposobu, w jaki coś zostało zakomunikowane. Jeżeli nie uwzględniamy potrzeb, motywacji i psychologii klientów, bardzo łatwo tworzyć nietrafione kampanie, źle projektować komunikację czy inwestować ogromne budżety w działania, które po prostu nie działają.
Tymczasem wiedza z zakresu psychologii decyzji pozwala ograniczać takie błędy. Możemy lepiej projektować ścieżki zakupowe, doświadczenia klientów, komunikację czy nawet sposób obsługi. I co ważne – nie istnieje jedna uniwersalna odpowiedź dla wszystkich odbiorców. Każda grupa klientów kieruje się innymi motywacjami i potrzebami.
Myślę, że oczywiście można rozwijać biznes intuicyjnie i wiele firm właśnie tak zaczynało. Historia zna mnóstwo przykładów marek, które odniosły sukces dzięki dobremu timingowi, intuicji czy odpowiedniemu momentowi wejścia na rynek. Natomiast pytanie brzmi – ile kosztuje nas brak wiedzy o kliencie? Bo często nawet nie jesteśmy świadomi, jak dużo budżetów przepalamy na źle zaprojektowane kampanie, źle dobraną komunikację czy niedopasowanie do realnych potrzeb odbiorców. I właśnie tutaj ogromną rolę odgrywa psychologia konsumenta. Dzięki niej możemy nie tylko zwiększać sprzedaż, ale też budować lojalność, zaufanie i długoterminowe relacje z klientami. A to jest znacznie cenniejsze niż jednorazowa konwersja.
Dziś marketing nie może już być wyłącznie reagowaniem na potrzeby klientów. Oczywiście nadal musi być bardzo uważny na zmiany społeczne, emocje i zachowania odbiorców, ale coraz częściej powinien również współtworzyć rozwiązania razem z nimi. I myślę, że właśnie w tym kierunku zmierza współczesny biznes. Klienci chcą dziś być częścią procesu. Chcą mieć wpływ, współtworzyć produkty, marki, społeczności czy komunikację. Z perspektywy psychologii jest to zresztą bardzo naturalne. Ludzie dużo mocniej angażują się w coś, co współtworzą. Dlatego najlepsze marki nie tylko „sprzedają”, ale budują relacje i poczucie uczestnictwa. Marketing przyszłości będzie więc coraz bardziej oparty na dialogu, współpracy i rozumieniu człowieka, a nie wyłącznie na jednostronnej komunikacji.
Tak, zdecydowanie uważam, że żeby naprawdę przewodzić, kobieta bardzo często musi najpierw oduczyć się bycia „grzeczną dziewczynką”. I nie mówię tego w negatywnym sensie. Po prostu kulturowo, społecznie i historycznie wiele kobiet było wychowywanych do bycia bardziej poprawnymi, skromnymi, ułożonymi i wygodnymi dla otoczenia niż odważnymi czy sprawczymi. Dlatego bardzo mocno staram się wspierać kobiety w biznesie i mówić głośno o stereotypach, które nadal funkcjonują. Czasami publikuję prowokacyjne treści właśnie po to, żeby uruchamiać dyskusję i pokazywać kobietom, że mają prawo być ambitne, stanowcze i widoczne. Mam poczucie, że jako kobiety dopiero uczymy się „leadership’u” – ale idzie nam to coraz lepiej. Natomiast bycie wyłącznie „grzeczną” bardzo często wyklucza się z realnym przywództwem. Liderka XXI wieku powinna mieć w sobie siłę, odwagę i sprawczość, ale jednocześnie inteligencję emocjonalną, empatię i umiejętność budowania relacji. Dla mnie bardzo ważne są też wellbeing i zdrowie psychiczne liderów. Bardzo mało mówi się o samotności lidera, przeciążeniu czy wypaleniu zawodowym, a to są dziś ogromne problemy. Sama przeszłam przez trudniejszy moment i wiem, jak cienka bywa granica między ambicją a wycieńczeniem organizmu. Dlatego uważam, że nowoczesne przywództwo powinno być bardziej świadome, bardziej ludzkie i bardziej odpowiedzialne. Nie tylko za wyniki, ale też za ludzi.
To wyróżnienie jest dla mnie ogromnie ważne i jestem bardzo wdzięczna za każde docenienie mojej pracy, bo wiem, ile energii, czasu i wyrzeczeń za tym stoi. Ale szczerze mówiąc, nadal nie mam poczucia pełnego spełnienia. Często łapię się na tym, że bardziej skupiam się na tym, co jeszcze mogę zrobić lepiej, niż na tym, co już udało mi się osiągnąć. I myślę, że wiele ambitnych osób bardzo dobrze zna ten mechanizm. Z jednej strony to napędza rozwój, ale z drugiej trzeba też nauczyć się zauważać własną drogę i doceniać siebie. Mam poczucie, że jestem we właściwym miejscu, albo może bardziej… że konsekwentnie do niego zmierzam. Dzisiaj coraz mniej interesuje mnie pogoń za samym sukcesem, a coraz bardziej tworzenie rzeczy, które mają sens, wartość i realny wpływ na ludzi.
Gdybym miała ograniczyć swoją działalność zawodową do jednej rzeczy, myślę, że byłaby to edukacja – szczególnie w formie warsztatów, szkoleń i pracy ze studentami i firmami. To daje mi ogromną energię. Bardzo lubię kontakt z ludźmi, wymianę myśli, dyskusje i momenty, w których widzę, że ktoś zaczyna patrzeć na marketing, psychologię czy biznes w zupełnie nowy sposób. Uwielbiam też pracę warsztatową i proces tworzenia. Chyba właśnie tworzenie i przekazywanie wiedzy są tym, co daje mi największą satysfakcję.
Muszę przyznać, że sama przeszłam przez bardzo trudny moment związany z przeciążeniem i wypaleniem. I choć było to bardzo trudne doświadczenie, paradoksalnie dużo mnie nauczyło. Pokazało mi między innymi, kto naprawdę zostaje przy człowieku w trudniejszych momentach, co daje mi poczucie sensu, co mnie buduje, a co jedynie pochłania energię. Zrozumiałam też, jak łatwo w świecie biznesu dojść do ściany. Mam poczucie, że całe życie funkcjonuję bardzo intensywnie zawodowo i dobrze znam zarówno mechanizmy sukcesu, jak i cenę, którą czasami się za niego płaci. Dlatego dziś dużo bardziej świadomie staram się dbać o siebie. Regularny ruch, odpoczynek, sen, ograniczanie przebodźcowania, kontakt z bliskimi ludźmi czy czas offline – to wszystko stało się dla mnie bardzo ważne. Ale szczerze? Nadal jest to dla mnie proces.
Nie jestem osobą, która nagle osiągnęła pełen balans i codziennie żyje w idealnym zen. Nadal zdarza mi się myśleć: „Dzisiaj nie poćwiczę, bo muszę jeszcze coś skończyć”. Nadal uczę się odpuszczania i stawiania siebie wyżej niż kolejne zadanie na liście. Myślę jednak, że największą zmianą jest dziś moja świadomość. Coraz bardziej rozumiem, że sukces zawodowy nie ma większego znaczenia, jeśli tracimy przy tym siebie, zdrowie czy relacje. I właśnie dlatego coraz mocniej chcę działać również w obszarze wspierania ludzi w biznesie – nie tylko strategicznie, ale też bardziej po ludzku.
