Jeszcze kilka lat temu UGC (User-Generated Content) pozostawało marginalnym elementem świata marketingu, a dla tych spoza branży – czymś abstrakcyjnym i trudnym do rozszyfrowania. Dziś tworzenie autentycznych treści dla marek stało się pełnoprawną ścieżką zawodową, otwierającą nowe możliwości zarówno dla twórców, jak i biznesu. Jedną z osób, które przyczyniły się do popularyzacji tego modelu pracy w Polsce, jest Maria Bukowiecka – znana w sieci jako Kreatywniejszy. Trenerka, twórczyni i edukatorka, która pomogła wielu kobietom dostrzec w tworzeniu treści dodatkowe, a nawet główne źródło dochodu. W rozmowie opowiada o specyfice pracy UGC Creatora, potencjale tego zawodu oraz o tym, dokąd doprowadziło ją UGC.
Maria Bukowiecka: Mogłam i wręcz chciałam iść zupełnie inną ścieżką, zwłaszcza, że jako młoda dziewczyna miałam wiele zainteresowań, skończyłam szkołę muzyczną, tańczyłam taniec towarzyski, byłam dziennikarką w lokalnym klubie sportowym i właśnie z dziennikarstwem wiązałam swoją przyszłość. Dlatego zdecydowałam się pójść na studia na kierunek Dziennikarstwo i Komunikacja Społeczna. Jednocześnie prowadziłam już wtedy od kilku lat bloga i kanał na YouTube, gdzie jak na tamte czasy miałam sporą społeczność około 20 tysięcy subskrybentów. Po pierwszym roku studiów musiałam podjąć decyzję o wyborze specjalizacji. Na liście do wyboru była specjalizacja, która wówczas nie była zbyt popularna „marketing online”. I wtedy poczułam, że chyba bardziej to czuję niż samo dziennikarstwo, czułam, że to coś przyszłościowego (i się nie pomyliłam), a jednocześnie ja po prostu czułam się w „onlajnie” jak ryba w wodzie. Pamiętam, że kochałam tę specjalizację i nie opuściłam żadnych zajęć!
Tak właściwie pracując w agencji marketingowej trochę już to robiłam, tylko że nie dostawałam wówczas za to dodatkowego wynagrodzenia. Ktoś musiał występować w materiałach na social media klientów od kiedy TikTok stał się mustem w komunikacji marketingowej marek, a jednocześnie ja zajmowałam się w agencji głównie video od koncpecji, przez realizację i montaż. Skoro mogłam robić to w agencji, to dlaczego nie mogę tego robić sama na własny rachunek?
Odchodząc z agencji marketingowej tak naprawdę UGC miało być dodatkiem. Moim głównym celem było prowadzenie social mediów, jednak okazało się, że zapotrzebowanie na UGC jest ogromne, a i sama praca jest przyjemniejsza niż obsługa profili w social mediach. Zamiast być jednoosobowym działem marketingu mogłam się skupić na tym, co kocham najbardziej – na tworzeniu contentu
Prawda jest taka, że UGC jest super zarówno jako zajęcie po godzinach, jak i pomysł na biznes. Niezależnie od tego, czy chcesz robić to full time, czy tylko jako dodatek, ważne jest właśnie, aby być profesjonalnym, a ten profesjonalizm powinien zaczynać się od zrozumienia, czym realnie jest dziś UGC, jaka jest jego geneza i jakie znaczenie marketingowe ma dla marek. To nie tylko umiejętność tworzenia contentu, który przyciąga uwagę odbiorcy, ale też zrozumienie potrzeb klienta i umiejętność współpracy z agencjami marketingowymi czy działami marketingu.
Portfolio jest istotne i ja rekomenduję je mieć. Trzeba jednak pamiętać, że portfolio UGC to nie mają być przypadkowe filmy i zdjęcia. Wiele osób tworzy takie portfolio, a później mówi, że „rynek jest przepełniony”. To nie prawda, po prostu jest wiele osób, które nie wiedzą, jak robić to dobrze. Portfolio ma być wizytówką, trzeba trochę myśleć o nim jak o CV i zamieszczać tam takie treści, które zapewnią nam pracę. Oczywiście portfolio to nie jest jedyne rozwiązanie, można na przykład prowadzić swoje własne social media i zdobyć współprace, nie mając portfolio, tylko znów trzeba wiedzieć jak, żeby marki Cię odkryły.
Tak naprawdę w UGC można, ale nie trzeba się ograniczać. UGC to nie to samo co współpraca influencerska. Oczywiście nie oznacza to, że twórca ma zgadzać się na każdą propozycję od marki i reklamować produkty niezgodne z jego sumieniem. Ale to, co różni UGC Creatora od influencera to fakt, że my jesteśmy poniekąd aktorami w reklamie, którą tworzymy. Odgrywamy jakąś rolę, więc to może być, ale nie musi być nasza rekomendacja. Wiem, że różni twórcy mają do tego różne podejście, ale ja traktuję właśnie UGC jako zadanie aktorsko-modelingowe, przy czym najlepsze w tym jest to, że w przeciwieństwie do modelki i aktora, jako twórczyni UGC często mam ogromny wpływ na to, jak ostatecznie będzie wyglądać reklama. No i odpowiadając jeszcze na pytanie. Tak kompetencje mają znaczenie, czyli umiejętność tworzenia kreatywnych, ale i skutecznych scenariuszy, swoboda przed kamerą, rozumienie potrzeb klienta czy umiejętności montażu.
Zdecydowanie kreatywność. Tak jak wspomniałam, UGC Creator to nie influencer, chociaż oczywiście coraz więcej influencerów realizuje zlecenia UGC. My mamy za zadanie zrealizować wizje klienta, bo to on będzie ze swojego profilu reklamować content, który przygotujemy. I oczywiście są agencje marketingowe, które przychodzą z gotowym scenariuszem, a my mamy tylko odegrać rolę, nagrać i zmontować. Ale jest wiele współprac, gdzie to twórca jest odpowiedzialny za koncept od 0 i wtedy kreatywność jest niezwykle potrzebna. Dobra wiadomość jest taka, że kreatywności można się nauczyć, nie trzeba czekać na przypływ weny!
Oczywiście zleceń dla twórców, którzy pokazują wizerunek jest znacznie więcej, ale faktycznie są też zlecenia, gdzie tego wizerunku pokazywać nie trzeba i sama byłam w szoku, że takich zleceń coraz więcej się pojawia. Natomiast opcja bez pokazywania twarzy jest na pewno trudniejsza, bo tutaj naprawdę trzeba się wyróżnić, aby się przebić i tworzyć top content, żeby marka podjęła współpracę. Wiele też zależy od branży, bo na przykład częściej video bez wizerunku będzie w branży foodowej niż beauty. W moim ebooku „Zacznij zarabiać więcej na UGC” poświęciłam temu tematowi cały rozdział.
Przede wszystkim ważne jest śledzenie i wychwytywanie trendów, bo szczególnie duże marki z dużymi budżetami chętniej podejmują współprace z twórcami, którzy mają to wyczucie. Jakie umiejętności będą docenione? Kreatywność, a nie kolejna nudna rolka/tiktok stworzona przez AI, poczucie humoru i tak naprawdę śledzenie młodszych pokoleń, bo to właśnie one wyznaczają trendy w social mediach.
No i niezmiennie marketingowe podejście i zrozumienie potrzeb klienta.
Tak, wprawdzie działalność prowadzę od 6 lat, ale od dwóch działam jako freelancerka i przez te 2 lata nauczyłam się przede wszystkim odpuszczać tematy, które nie przynoszą mi takich zysków, jakie bym chciała, ale też satysfakcji, dlatego na przykład zrezygnowałam od 2025 roku całkowicie z prowadzenia social mediów mimo, że cały czas dostaję o to mnóstwo pytań. Nauczyłam się stawiać granice, wyceniać swój czas, negocjować, argumentować swoje stawki, a to wszystko dlatego, że znam swoją wartość. Kiedyś ktoś powiedział mi, że prowadzenie swojego biznesu, to ciągłe rozwiązywanie jakichś problemów i coś w tym jest, po każdym wyzwaniu jako przedsiębiorcy wzrastamy i kolejne trudności pokonujemy z większą lekkością i mniejszym stresem. Wielu rzeczy jeszcze się uczę, ale na pewno bardzo dojrzałam zawodowo i myślę, że właśnie dlatego klienci lubią ze mną pracować, bo czują, że są w dobrych rękach.
Nie wiem, czy kiedykolwiek będę mogła tak powiedzieć. Wiesz, zawsze, gdy osiągnie się jakiś próg, to pojawia się kolejny, który chcemy przeskoczyć. Z pewnością Marysia z 2019 roku nie uwierzyłaby, że jest w tym miejscu, w którym jest. Pracuję z największymi markami, przeszkoliłam ponad 1000 dziewczyn, które chcą pracować jako UGC Creatorki, mojego ebooka kupiło już ponad 200 osób, stworzyłam społeczność wspaniałych kreatywnych dziewczyn, którym pomagam zyskać taką pracę, która mi przynosi ogrom satysfakcji. Oczywiście doceniam to, co mam i jestem z siebie dumna, ale nie jestem osobą, która osiada na laurach, tylko wyznaczam sobie kolejne cele, mam swoją misję i wizję, do której małymi krokami dążę. Obecnie trochę musiałam zwolnić, bo spełniam się w nowej roli, roli Mamy, ale nie powiedziałam jeszcze ostatniego słowa.
