W świecie brandingu łatwo uwierzyć, że kolejna metoda, kolejna strategia czy kolejny sposób na widoczność rozwiążą problemy biznesu. Tymczasem wartość często jest znacznie bliżej – w tym, co przedsiębiorca już stworzył, w sposobie, w jaki pracuje, i w decyzjach, które podejmuje każdego dnia. Maria Prusakowska pomaga przywrócić tym elementom właściwe znaczenie, a następnie przełożyć je na markę, która jest wiarygodnym przedłużeniem biznesu, a nie jego dekoracją. O odpowiedzialności za własny kierunek, sile świadomych wyborów i marketingu, który zaczyna się tam, gdzie kończą się gotowe recepty, rozmawiam z twórczynią Marki Premium.
Maria Prusakowska: Jestem magistrem Communication Design ze specjalizacją w brandingu oraz filologiem języka chińskiego. To właśnie dzięki studiom filologicznym miałam okazję wyjechać do Chin na stypendium, gdzie prowadziłam badania dotyczące tłumaczenia marek chińskich na rynki zachodnie i odwrotnie. Dwie z moich trzech prac dyplomowych dotyczyły właśnie tej tematyki. W czasie studiów w Chinach stworzyłam także serię reportaży o designie, brandingu i marketingu na rynku chińskim dla magazynu poświęconego gospodarce kreatywnej.
Po powrocie z Chin brałam udział w rocznym kursie biznesowym na uczelni ASBIRO i to właśnie tam poznałam mojego wspaniałego wspólnika i narzeczonego.
Największy wpływ na to, gdzie jestem dziś, miały odwaga i uważność.
Odwaga, aby regularnie zadawać pytanie: „Dlaczego to nie działa?” i nie unikać konfrontacji z odpowiedzią na nie. By rzucać wyzwanie teorii i szukać miejsca, w którym naprawdę pokrywa się ona z praktyką. By podważać także własne wybory, bo nie ma gorszego specjalisty niż taki, który wielbi swoje koncepcje ponad realia.
I uważność – szczególnie na ludzi, bo to od człowieka zaczyna się i kończy marketing. W tej branży dość oczywiste jest skupienie na kliencie, ale ja tyle samo uwagi poświęcam przedsiębiorcy i zespołowi. Bo jeśli strategia nie jest dostosowana do nich, wówczas może opierać się na najskuteczniejszych teoriach świata, ale po prostu nie zadziała. I wreszcie uważność na mnie samą i na to, w jakich rolach sprawdzam się najlepiej, kiedy najefektywniej pracuję i jaka forma najbardziej służy zarówno mi, jak i klientowi.
Myślę, że te dwie cechy spowodowały, że efektywnie korzystam z edukacji, doświadczenia zawodowego i obserwacji rynku.
Od wartościowego produktu lub usługi. Marka premium nie powinna być wizerunkową wydmuszką, z którą często jest mylona. Premium to kategoria produktów i usług o wyższej jakości i to właśnie jakość jest tu fundamentem, a wizerunek ma ją prezentować. Zadaniem skutecznego brandingu i marketingu jest sprawić, aby oferowana wartość trafiła do grupy, która jej poszukuje.
Kiedy w ten sposób postrzegamy marketing, trudno mówić o manipulacji i kłamstwach – to po prostu zaprojektowanie komunikacji tak, by docierała do odpowiedniego odbiorcy i była przez niego poprawnie zrozumiana.
Kiedy nic nie przeszkadza odbiorcy w zauważeniu oferowanej wartości ani w zrozumieniu, że odpowiada ona właśnie na jego potrzeby, a do tego marka ta pasuje do jego wartości i tego, jak postrzega samego siebie, wtedy marka staje się jego pierwszym wyborem. Bez oszustw i manipulacji, za to z satysfakcją po obu stronach.
Dobra strategia to efektywne wykorzystanie ograniczonych zasobów wobec nieograniczonych możliwości, by osiągnąć istotne cele. Odpowiedź na to pytanie uzależniona jest od tego, jakimi zasobami dysponuje dana marka, jakie są jej ograniczenia oraz jakie są istotne cele przedsiębiorcy.
Marki nie są budowane w próżni, budują je ludzie, którzy mają życie, rodziny, ciała, potencjały i ograniczenia, a wokół nich panują zmienne warunki. Jednym z problemów edukacji instagramowej jest to, że operowanie ogólnikami i truizmami sprawia, że przedsiębiorcy wypalają się, korzystając z niedopasowanej do ich potrzeb metodologii.
Jeśli jednak miałabym odpowiedzieć na to pytanie w sposób ogólny, ale zgodny z moją perspektywą, powiedziałabym, że rozpoznawalność, zasięg i zaufanie to różne elementy tego samego procesu i żaden nie może istnieć bez pozostałych. Nie da się budować zaufania, pozostając niezauważonym, bez ekspozycji, którą budują zasięgi. Treści, które są wyłącznie zasięgowe, bardzo często (nie zawsze) nie budują głębszego zrozumienia niezbędnego w budowaniu zaufania. To dwa elementy, które w dobrze stworzonej strategii nie wykluczają się wzajemnie i budują wizerunkową synergię.
Jako cel pierwszych działań zdefiniowałabym więc jak najgłębsze zrozumienie odbiorcy oraz zasobów i ograniczeń marki.
Nigdy dotąd w historii świata ludzkość nie produkowała tak dużej liczby słów i komunikatów. W przestrzeni internetowej powstał bardzo szkodliwy imperatyw nakazujący produkcję dla utrzymania widoczności, co przekłada się na spadek intencjonalności i jakości treści. Przy tak dużym natężeniu słowa i komunikaty tracą znaczenie; kolokwialnie mówiąc, jest ono rozcieńczane, wypaczane i krzywione na rzecz światopoglądowych nurtów i baniek informacyjnych.
To samo stało się z pojęciem autentyczności, ale ja nie chcę rozmawiać o tym, co oznacza ono w instagramowej nomenklaturze. W pracy z klientami i w projektowaniu treści dla własnych marek skupiam się na prawdzie, bo jeśli budujesz coś wartościowego, to w realnym obrazie biznesu jest wystarczająco dużo danych, żeby przy odpowiedniej metodologii ubrać ją w skuteczną komunikację. Za bardzo komplikujemy marketing, za mało potencjału widzimy we własnych markach i pozostajemy ślepi na to, co buduje wartość naszych produktów. Bo każdy z nas codziennie podejmuje dziesiątki decyzji stojących na straży jakości produktu czy usługi, ale nikt o nich nie wie, bo wydają nam się za mało ciekawe. Skoro słowa przestały już mieć znaczenie, to właśnie zilustrowanie ich znaczenia ma największy sens. Dlatego zamiast mówić, że sprzedajemy “wysokiej jakości produkty”, warto pokazywać to, jak ta jakość rzeczywiście powstaje i co ją buduje.
Drugą kwestią jest fakt, że osobowość ludzka jest konstruktem złożonym i zależnym od kontekstów. Inaczej zachowujemy się przy mężu, inaczej przed panią w urzędzie, i w obu tych sytuacjach możemy być równie autentyczni. Autentyczność to nie obnażanie się z ról i ostentacyjne łamanie konwenansów, ale pozostawanie jak najbliżej siebie w projektowaniu własnych komunikatów. Można powiedzieć, że to zgodność naszych myśli, słów i czynów, a budowanie marki w ten sposób jest dużo prostsze i mniej obciążające niż utrzymywanie fałszywego wizerunku.
Przez 13 lat pracy z przedsiębiorcami odkryłam, że zatrważająca liczba problemów wizerunkowych i biznesowych wynika właśnie z tego, że właściciele biznesu i członkowie zespołu stoją w rolach, które nie są zgodne z nimi i ich potencjałem. Taka sytuacja obniża skuteczność działania firmy. Mówię to również z własnego doświadczenia, bo sama przez lata pozycjonowałam się w nieodpowiednim miejscu procesu budowania firmy, co efektywnie mnie wypalało i, patrząc na obecne wyniki, hamowało moją skuteczność.
Zaczynając od podstaw, nie każdy z nas powinien być przedsiębiorcą i wbrew internetowej narracji demonizującej pracę na etacie – niektórzy z nas lepiej sprawdzają się, budując pracę zespołu, nie stojąc na jego czele.
Po drugie – wizerunek. Początki social mediów zrodziły konkretny rysopis (fizyczny i charakterologiczny) osoby, która ma szansę zyskać popularność. Przeniesione kalką z Zachodu zachowania stały się charakterystyczne dla przestrzeni internetowej, skutecznie odstraszając od wejścia w nią tych, którzy nie chcieli owej kreacji przyjmować. Ogromną częścią tej grupy są właśnie przedsiębiorcy.
Do dziś bardzo wiele moich konsultacji polega na niwelowaniu toksycznych przekonań dotyczących tworzenia treści online. Platformy dojrzewają, publiczność również, a co za tym idzie, coraz więcej odbiorców poszukuje treści głębszych, niszowych, intelektualnie stymulujących. W social media jest miejsce na to, kim naprawdę jesteś jako człowiek, przedsiębiorca, marka, i czeka tam rzesza ludzi, która poczuje ulgę z Twojej szczerej i prawdziwej obecności. Udawanie kogoś, kim nie jesteś, jest więc nie tylko niepotrzebne, ale i nieefektywne.
Jakie działania przedsiębiorców okazują się nieskuteczne? Wszystkie te, które nie są dostosowane do nich, nie wykorzystują ich zasobów i uwydatniają ich deficyty.
Dobra strategia to taka, która ten instynkt wykorzystuje jako potencjał i motor napędowy.
Strategia jest o przedsiębiorcy, biznesie i kliencie, nie o teorii marketingu. To jest ogromny problem naszej branży. Wyobraź sobie szklaną kulę – wiemy, że kiedy nią potrząśniemy, pada śnieg, wewnątrz stoi uroczy domek z oknami błyszczącymi od świateł kominka, a wszelkie warunki panujące na tym obrazku są do przewidzenia. Ale w rzeczywistości ten dom stoi pod Tatrami, czasem wieje halny, czasem sypie grad, a jeszcze innym razem jego dach topi się w 40-stopniowym upale. Większość branży operuje wewnątrz szklanej kuli, zupełnie odcinając strategię od realiów prowadzenia biznesu.
Dobra strategia to taka, która daje przedsiębiorcy przestrzeń do posługiwania się własnym instynktem, rozwija go i uczy intuicyjnego wykorzystywania szans. Strategia nie może być jak proteza, po zabraniu której przedsiębiorca czy zespół nie potrafią działać dalej. Tworząc kierunek rozwoju marki, skupiam się również na rozwoju i edukacji przedsiębiorcy i jego zespołu w tym procesie. Dzięki temu, kiedy biznes dociera do celu, są gotowi na kolejny poziom.
To zależy od tego, gdzie umiejscawiamy narzędzia AI w naszej firmie. Narzędzia mają to do siebie, że mają określoną funkcjonalność, ale efekt tej funkcjonalności zostaje w naszych rękach (każdy z nas zna już metaforę noża i tego, że to nie narzędzie jest złe czy dobre, ale jego zastosowanie).
Możesz wykorzystywać AI tak, by tracić charakter i wszystko to, co powinno być Twoją dźwignią. Możesz też korzystać z tych narzędzi tak, że efektywniej komunikujesz swoją przewagę. Oba te przypadki sprowadzają się jednak do tego, że te unikatowe punkty trzeba zdiagnozować, zauważyć i zrozumieć.
Niezależnie od tego, czy marka, dla której pracuję, postrzega się jako premium czy nie, inwestuję w tę współpracę tyle samo uważności i skupienia. Nigdy żaden klient nie wymagał ode mnie więcej, niż ja sama od siebie wymagam.
Najlepszym lekarstwem na perfekcjonizm, jakie udało mi się odkryć, są mierzalne cele. Jeśli założymy, że chcemy namalować piękny obraz, możemy poprawiać go przez 40 lat, bo postrzeganie piękna nie jest wymierne. Staram się, aby każde moje działanie miało mierzalny cel, który mam zrealizować. Stosuję to zarówno w małych zadaniach, jak publikacja treści w social media, jak i w dużych, obejmujących pracę z markami, realizowanie większych strategii czy obsługę własnego biznesu.
Sukces w biznesie to bardzo romantyczne pojęcie. 13 lat pracy z małymi i średnimi przedsiębiorstwami wyposażyło mnie w bardzo pragmatyczne podejście. Bo marketing bardzo często jest skuteczny w teorii, właśnie w ramach wspomnianej już szklanej kuli. Piękna prezentacja strategiczna, podobnie jak papier, przyjmie wiele. Prawdziwy marketing zaczyna się jednak tam, gdzie strategia spotyka życie.
Ta droga nauczyła mnie marketingowego stoicyzmu – traktowania odpowiedzi rynku jako informacji, na którą należy reagować działaniem i odpowiednią strategią. Zbyt wiele razy widziałam, jak specjaliści zachłysnęli się własną skutecznością i nie potrafili powtórzyć tego, co zadziałało, i odwrotnie – jak nie umieli udźwignąć tego, że odpowiedź rynku nie była tak pozytywna, jak oczekiwali.
Świat marketingu lubi przywłaszczać sobie sukcesy, jakie odnosi marka, ale ten sukces to temat bardzo złożony, na który pracują dziesiątki, czasem setki ludzi. Ja, jako specjalista, dbam o to, by marka była skuteczna, ale za nią zawsze stoi firma, która musi być równie skuteczna, by można było mówić o sukcesie, a to z kolei jest zasługą przedsiębiorcy i całego zespołu.
Najważniejszym, co dzięki mojemu doświadczeniu zrozumiałam, jest moja misja. Kiedyś myślałam, że mój sztywny kręgosłup moralny przeszkadza mi w biznesie. Dziś fakt, że moich wartości nie da się kupić, buduje zaufanie w relacji z klientami i odbiorcami. Bez problemu mogłabym zwiększyć moje zarobki kilkukrotnie – przyjmując współprace reklamowe, zwiększając liczbę przyjmowanych klientów. Nie robię tego, ponieważ wiem, że obniżyłoby to jakość tego, co otrzymują moi odbiorcy i klienci, a mi przeszkadzałoby to w realizacji nadrzędnej dla moich działań misji.
Kilkukrotnie otrzymywałam propozycje wprowadzenia mojej marki osobistej na rynek anglojęzyczny, ale dla mnie największą misją jest zmiana na rynku polskim. Bo Polacy w biznesie bardzo często nie potrzebują mieć więcej wiedzy – potrzebują mieć mniej kompleksów. Jak przedsiębiorca ma opowiadać o wartości swojego biznesu, kiedy sam nie umie jej dostrzec?
Chcę, aby Polacy, którzy tworzą jakościowe produkty i usługi, docierali do klientów poszukujących tej jakości. Na tym wygrywamy wszyscy, w ten sposób rozwijamy się jako społeczeństwo. To ta misja przyświeca mi we wszystkim, co robię.
